品牌——區(qū)域文化的選擇

　　在我們的調(diào)研的七個(gè)城市的商場(chǎng)中，不同的地區(qū)活躍著不同的品牌

　　上表列出了我們這次調(diào)研的商場(chǎng)的品牌布局，有些品牌是在這個(gè)商場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)了幾年甚至更長(zhǎng)，有的品牌則是新進(jìn)入商場(chǎng)。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛(wèi)東經(jīng)理說(shuō)，每年年初，我們從全國(guó)針織博覽會(huì)上就能看到當(dāng)年國(guó)內(nèi)床品市場(chǎng)的氣象。這兩年，新品牌涌現(xiàn)，有的是成熟品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立新品牌；原先的生產(chǎn)廠商，出口企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比如個(gè)性化品牌SE；其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)入家紡行業(yè)，羅卡芙是服裝廠商拓展家紡品牌的代表，融合了家紡和服裝在經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)；已有品牌企業(yè)的品牌延伸和特定客戶群定位的衍生品牌，如寶縵的喜之坊；經(jīng)銷商、代理商自創(chuàng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)還有多種起因和優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)床品市場(chǎng)。新品牌的涌現(xiàn)，帶來(lái)了市場(chǎng)的調(diào)整，商場(chǎng)在引入新品牌方面也有所重視。

　　通過(guò)我們這次華東百貨商場(chǎng)的調(diào)研，證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)，但結(jié)構(gòu)性調(diào)整不像想象的洪水猛獸，而是悄然而入。逐步改變著20幾個(gè)品牌占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的局面。

　　品牌的區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與品牌優(yōu)勢(shì)區(qū)域分布

　　我們的訪談中，各個(gè)商場(chǎng)的管理人員都談到了，在商場(chǎng)和區(qū)域內(nèi)銷售較好的品牌。

　　上海百聯(lián)家居部屠恒華經(jīng)理說(shuō)，上海百聯(lián)是上海市屬的商業(yè)集團(tuán)，今年“五一”黃金周上海百聯(lián)銷售額占上海市百貨商場(chǎng)銷售額的52.8%，上海消費(fèi)者購(gòu)物定位很清晰比較理性，上海消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)好的品牌，享受好的購(gòu)物理念，消費(fèi)者會(huì)到自己定位的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。在上海羅萊、ESPRET、恐龍、本地的水星、福興等品牌，銷售比較突出。

　　寧波銀泰天一店的家居用品部夏衛(wèi)東經(jīng)理說(shuō)，寧波銀泰百貨定位中、高檔，以年輕、時(shí)尚的都市白領(lǐng)和新型家庭為主力客群，力求走在潮流的尖端，及時(shí)傳遞最新的流行資訊。2006年公司實(shí)現(xiàn)銷售18億，排名寧波市百貨店首位，是寧波百貨業(yè)的主力百貨店之一。

　　寧波的消費(fèi)者比較理性，在商場(chǎng)做活動(dòng)和促銷的時(shí)候，床品銷量具有較好的表現(xiàn)。品牌對(duì)消費(fèi)的影響大嗎？維科在哪里，博洋在哪里，客戶首先要到這兩個(gè)品牌的專柜選購(gòu)，在這個(gè)品牌里看不到滿意的再去看其他的品牌，在寧波消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床上用品喜歡選購(gòu)品牌產(chǎn)品，本地品牌維科、博洋，還有紫羅蘭受到寧波消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　品牌區(qū)域分布的文化因素

　　在我們談到床上用品的哪個(gè)品牌賣的好時(shí)，很多商場(chǎng)經(jīng)理都對(duì)當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)好的知名品牌，有哪些優(yōu)勢(shì)娓娓道來(lái)。
無(wú)錫商業(yè)大廈家紡部周大軍經(jīng)理對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袂榱私馍钊�，在沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，特別是紡織比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，印花的、繡花的產(chǎn)品，只要是有中國(guó)傾向的本土化的產(chǎn)品，那些傳統(tǒng)的元素，不管怎樣翻新，對(duì)于特別是四、五十歲的女士，做過(guò)紡織、印染廠的工作，都覺(jué)得不新鮮。海派的風(fēng)格過(guò)來(lái)，他覺(jué)得很新鮮，眼前一亮，哪怕是歐洲古典的，傳統(tǒng)的經(jīng)典的宮廷風(fēng)格，或者帶有一點(diǎn)地中海，西班牙等風(fēng)格的床上用品，都非常喜歡。這些歐式風(fēng)格的產(chǎn)品如果到內(nèi)地不發(fā)達(dá)的地區(qū)，可能接受程度沒(méi)有這里高。

　　歐式風(fēng)格定位的羅萊在華東地區(qū)銷售很好，也正是符合了華東經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，對(duì)于本地傳統(tǒng)文化的暫時(shí)疲倦，對(duì)于國(guó)外文化接觸較多、接受并喜愛(ài)了發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是歐洲文化風(fēng)格，羅萊的產(chǎn)品也正是滿足了這種文化選擇的需求。夢(mèng)蘭水鄉(xiāng)風(fēng)味的產(chǎn)品，很清秀，在云南、四川銷售很好。富安娜產(chǎn)品多以花、鳥(niǎo)為主題，多品牌戰(zhàn)略，在華南地區(qū)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。夢(mèng)潔家紡在湖南享有很大程度上的認(rèn)同。還有ESPRIT的個(gè)性、時(shí)沿的風(fēng)格在上海具有很大的消費(fèi)群體。唯一區(qū)域表現(xiàn)不太強(qiáng)烈的品牌——發(fā)睡寶，在全國(guó)市場(chǎng)都很平穩(wěn)，由于其比較少的文化因素。以上只是幾個(gè)品牌的舉例，在營(yíng)銷渠道，或者說(shuō)是在商場(chǎng)影響力較強(qiáng)的知名家紡的產(chǎn)品，在其家鄉(xiāng)都具有較好的美譽(yù)度，說(shuō)明家紡具有好的企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)涵，得到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，更重要的是其產(chǎn)品的文化傾向與區(qū)域市場(chǎng)文化傾向的一致，對(duì)品牌的區(qū)域活躍度和銷售額起著更加重要的作用。所以我們說(shuō)決定品牌區(qū)域市場(chǎng)的效果，產(chǎn)品的文化傾向和風(fēng)格是重要的決定因素之一。在無(wú)錫商業(yè)大廈，各個(gè)品牌都有其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，品牌銷售好的品類不同，但是整體上羅萊、仙合銷售比較突出。