9月29日，亞洲最大的整體軟裝體驗店在北京東方匯美開業。據了解，這家由北京福貝柔然建材有限公司投資的直營店建筑面積為4500平方米，整個館內提供包括紙、布、配飾、家具等全面的配套方案。 
 
 
 　　北京福貝柔然建材有限公司（以下簡稱柔然）副總經理金寶容介紹說，北京的新體驗館包括了展示和銷售兩大功能，其中展示功能占了很大的比重。“在展示區域內，消費者可以看到不同種類原汁原味的國外壁紙，目前我們和全球12大壁紙品牌強強合作；而在銷售區域則是我們的壁紙大賣場。”

　　事實上，隨著北京加上之前的上海兩家軟裝體驗店的落成，經過多年潛心經營，柔然作為壁紙行業的領軍品牌，已經引起業界越來越多的關注。

　　從代理起步

　　上世紀90年代中期，中國的壁紙行業仍然處于發展的初級階段，人們對壁紙的認識也僅僅停留在使“墻面干凈”的階段，對壁紙的要求也僅僅停留在功能性的層面，至于壁紙的環保、設計、質量保證方面，都沒有過高的要求。在生產企業方面，絕大多數都是中國企業，處于低水平的價格競爭階段。柔然也就是在這個時候進入了壁紙行業。

　　而當時的市場狀況是，大多數的壁紙生產企業在施工的配套服務方面沒有跟上，導致消費者對壁紙行業口碑不高，再加上當時眾多中小企業之間的無序競爭，到了1996、1997年，在當時的100多家壁紙企業中，有將近60多家企業倒閉，剩下的40多家勉強存活。

　　1996到2000年，中國的壁紙行業處于十分低迷的發展階段。1997年，柔然做出一個重要的決定，全部轉向做進口產品。事實也證明，在其他企業不敢碰壁紙生意的時候，柔然已經領先一步，率先引進日本壁紙。日本壁紙宣揚的是一種東方情調，比較符合中國人的審美情趣。而且日本的壁紙比較天然、環保，做工也較精致，價格相對適中，因此很受中國消費者的歡迎。目前在中國市場，日本壁紙仍占有很大的銷量。同時，在當時市場一片混亂的情況下，柔然靠著引進日本壁紙，成功完成最初的資本積累。

　　但有一個缺點是，日本壁紙太過素凈，不夠絢麗和奢華。因此，在2000年的時候，柔然開始和歐美知名壁紙品牌合作，并注冊了“柔然”商標。同時，柔然和全球12大頂級壁紙品牌達成戰略合作，成為這些品牌在大中華區的總代理。

　　“柔然自己沒有工廠，但在日本和歐美國家有OEM。”金寶容介紹說。據記者了解，OEM似乎成為壁紙行業的通例。以日本最大的壁紙品牌“山月”為例，它同樣自己沒有工廠，也是通過尋找制造企業代工生產，但該企業的銷量占整個日本壁紙市場的50%，一年僅日本市場的銷售額，折合人民幣就達80多億元。而歐美很多知名的壁紙品牌也是沒有自己的工廠，生產方面通常交由別的企業做OEM，而自己牢牢控制技術、研發和品牌，這才是自己的真正優勢。

　　通過和全球12大頂級壁紙品牌合作，“目前柔然擁有品類龐大、豐富多樣的產品體系，涵蓋27000多種壁紙布藝產品，并且每年都以40%的頻次更新。”金寶容如是說。

　　布局一二線城市

　　事實上，柔然的長足發展，源于中國建材行業軟裝領域發展不成熟這一大背景。所謂軟裝，通俗地講，就是一個毛坯房建成后入住前，所有需要后續裝飾的部分，包括床上用品、窗簾、墻面材料、沙發以及為房屋錦上添花的一些插花、陶瓷玻璃飾品等。

　　在建材行業，其他領域的大洗牌已經基本完成，業內標桿企業也已經開始凸顯，唯獨軟裝領域，仍有很大發展空間。在中國，壁紙生產工業不論是從研發、功能還是生產線上，還相當落后。很多國內的壁紙企業仍在使用臺灣地區30多年前淘汰下來的生產線。在消費領域，中國以前也沒有一個軟裝的整體概念，在涉及家居裝修的時候，消費者往往是缺什么就去零散地買什么，有時面對一些軟裝的原材料，也不會進行整體的搭配，很少像發達國家那樣，家庭主婦都會進行各種各樣的搭配。

　　因此，中國壁紙市場和國外相比還有很大的差距。據中國壁紙協會發布的數據顯示，中國壁紙的消費總量已經達到世界第三，但是人均銷量則非常低。與世界壁紙銷量第一的俄羅斯相比，中國的人均壁紙銷量相當于俄羅斯的1/33。這也從另一個方面說明，中國的壁紙市場仍然有很大的發展空間。

　　為此，13年來，柔然加速在一二線城市的跑馬圈地，提高其市場占有率。金寶容介紹說，柔然的營銷網絡包括兩個方面：一個是國內最好的直營網絡系統，搶占北京、上海兩大市場。目前柔然這一品牌在北京市場遙遙領先，已經開出7家直營店；在上海，柔然已經有1000多平方米的一家旗艦店開業，并在今后會不斷復制這種專賣店的模式。

　　在連鎖加盟這一塊，據記者了解，早在3年前，柔然便啟動了連鎖加盟系統，目前已經在全國55個一二線城市招募了80家加盟店。“柔然會在選址建店、員工引進、服務培訓、產品銷售支持等方面為加盟商提供幫助。”金寶容表示。

　　“先做品牌，后做市場”

　　在業內人士看來，目前整個壁紙行業的從業門檻相對比較低，還沒有大的資本或財團介入這個行業參與競爭，但是隨著市場的發展，這種局面會有所改變。同時，由于進入門檻低，市場競爭比較無序，很多企業缺少戰略性眼光，只注重銷售，不注重打造品牌。從消費者來說，也覺得軟裝行業是一個很小的門類。但是隨著人們生活水平的提高，已經不再滿足于比如買房、買車等硬件方面的需求，在裝修方面，也更趨向于軟裝領域的需求，同時也渴望一些不錯的品牌出現。

　　據記者了解，在整個壁紙行業，以品牌來做市場的并不多見，不過是柔然、圣象、AS等幾家。大多數的企業則是單純地銷售產品。與很多競爭對手的短視不同，柔然很早就確立了“先做品牌，后做市場”的戰略，來引領壁紙行業的發展。“很多企業可能更注重市場、銷售，但對于柔然來說，雖然仍以市場為主，但會放慢一些步伐，來做品牌，相信這樣企業發展的后勁會更足。”金寶容如是說。

　　在金寶容看來，要想做品牌，首要的是市場占有率要高，市場份額要大。“足夠數量的店面，確保消費者能看到柔然產品的銷售，這是比廣告還有價值的一種品牌推廣。”因此柔然加速跑馬圈地，目前已擁有8家直營店和80家加盟店。同時，為了確保加盟體系的順暢運作，柔然在廣告方面也加大投入。目前，柔然投放了包括央視《對話》欄目、全國家居雜志排名前三位的《瑞麗家居》等廣告。此外，柔然在網絡媒體也加大廣告投放，包括搜狐、新浪、搜房網等。

　　事實上，代理品牌永遠是短期的，從長遠來看，做自主品牌是必由之路。之所以代理這一業態還能生存，主要是因為目前中國市場的銷量相對有限。因此，為了打造核心競爭力，柔然聯手清華大學工藝美術學院，組建了自己專業的設計團隊，負責包括色彩、布藝、搭配、配飾等，完成柔然軟裝的標板和標準化。據金寶容的介紹：“目前，就柔然來說，我們絕大部分是向客戶提供一個整體的解決方案，即會把我們的產品進行整體的搭配和實景展示供客戶來選擇。對于那些有個性需求的客戶，我們的設計師會根據他們的需求，給他們提供個性化的產品。”

　　“從終端市場來顯示，目前柔然的年銷售額已經達到1.5個億。”關于柔然的長遠規劃，金寶容表示：“柔然計劃利用3年的時間，把終端店面發展到300家，5年之內年銷售額達到5個億。”