[提要]近年來，隨著經濟發展、消費者消費能力和消費意識的提升，再加上城市化進程加速，家紡行業自2000年后便進入一個高速增長期。

品牌時代迎來細分

　　近年來，隨著經濟發展、消費者消費能力和消費意識的提升，再加上城市化進程加速，家紡行業自2000年后便進入一個高速增長期。

　　從數字上看，過去幾年是家紡行業的舒適期，市場容量每年都保持兩位數以上的增長。但一個可預見的現實是，隨著行業增長速度逐年下滑（上表數據可見），家紡行業競爭將逐漸加劇，品牌集中度將逐步升高。

　　競爭加劇，必定帶來行業裂變，行業裂變最顯著的特點就是細分。1．品牌細分。領軍品牌以定位強化市場壁壘：從經典家紡，到藝術家紡，再到大家紡，中國家紡的第一集團品牌，開始在不斷地強化品牌個性，以凸現市場差異化，并籍此建立消費者忠誠。2．品類細分。專業品牌開始涌現：行業細分的最大特征，就是品類細分，從傳統的床品，到衛浴家紡，從家居到家飾，每一個細分領域，都醞釀著上百億的市場潛力。3．消費群細分。國外品牌開始進入內地市場，高端消費市場的蛋糕越來越大。與其他消費品行業相比，中國家紡業是外資高端品牌進入最遲的一個行業，但從其他成熟行業的市場規律來看，未來幾年內，進口品牌將逐步進入并把持高端消費市場。事實上，已有不少國外著名的家紡已經通過代理等方式進入了中國。

細分時代的消費新特點

　　很難說清楚到底是品牌競爭導致了市場細分，還是消費特點的變遷導致了市場細分。但有一點毋庸置疑，細分時代的消費行為將帶有明顯的新特點:

　　1、品牌集中消費。消費者面對越來越多的廣告信息而無所適從時，他會選擇一種最簡單的選擇方式：基于自己的使用體驗，或好友推薦。消費者在家紡產品的使用中，對某一品牌的體驗良好，就有更高幾率成為該品牌的忠實消費者，并樂于向他人推薦。品牌將成為越來越多的消費者選擇時的第一權重，價格將退居其次。

　　這一消費特點對于品牌優勢明顯的企業顯然是有好處的，但對于處在劣勢的品牌來說，從其他品牌那里搶奪顧客將越來越困難，單位成本也將高居不下。

　　2、追求整體的搭配和完美的視覺感受，對家居用品的需求日益擴大化。隨著生活品質提高，消費者需求已經從實用主義，逐步向樂活主義轉變。家紡市場不再局限于傳統的床上四件套，從臥室到衛浴，從毛巾到香氛，消費者對家居用品開始出現多元化和整體性需求。

　　許多品牌和銷售終端已經開始迎合這種消費變化。比如，一些品牌開始設計開發一些原來并未涉及的相關配件領域，甚至開始在專賣店營造一個整體房間的氣氛，以打動顧客；許多商場也開始在家紡區也設置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區陳列銷售的。所以，如果將來你在商場家紡區看到有家用芬芳產品、甚至有花瓶配套出售，千萬不要感到奇怪。

　　從關注產品本身到關注消費者的生活方式，展示和銷售一種氛圍和格調，這將成為未來家紡市場的主流競爭方式。

　　3、品牌忠誠將分化為單一品牌忠誠和專業品牌忠誠。一部分消費者將因為對某品牌的良好體驗而傾向選購該品牌的所有產品；而另一部分消費者將更傾向于選購專業做某類產品的品牌。前者的邏輯是將在某品牌上某產品的良好感覺推及該品牌所有產品；后者則相信專業的是最好的。

　　這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發展方式。一種是立足于優勢產品，并逐漸豐富品類，最后為自己的品牌忠誠者提供幾乎所有的家紡產品；一種是專注于某一類產品，并將技術、銷售等資源聚焦于該類產品，最后樹立起不可撼動的專業優勢。

　　在國外家紡市場，家紡大致可以細分為“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、袋、線、植”十大類。國人傾向于做大做強，而做大總是排在第一要位；但在國外，存在更多的是專業品牌，百年老店始終只做同一只產品也并不少見。

國外家紡專業品牌的終端表現

　　他山之石，可以攻玉。看看國外家紡著名專業品牌門店，讀者可以從中思考和借鑒國外品牌的發展模式及門店設計思路，其中包括他們的色彩搭配和陳列方式。

　　1、Christy（克里斯蒂），屬地：英國。

　　創立于1850年，是全世界最早也是歐洲最大的專業毛巾生產商。1851年起，Christy毛巾開始供應英國皇室。如今，Christy皇家毛巾是世界上最著名的毛巾品牌之一。

　　2、Graccioza（格萊絲傲莎），屬地：葡萄牙。 

　　創立于1974年，專業衛浴用品（毛浴巾、地墊）生產商。在衛浴高端家紡領域，Graccioza擁有領先市場份額。

　　3、Millefiori，屬地：意大利米蘭。

　　創立于1994年，歐洲家用芬芳市場的領導者，過去5年年增長率保持50%以上。主要產品為揮發性家用香氛液、芬芳蠟燭、家用芬芳噴霧、芬芳火山石、芬芳織袋等。

　　4、Zucchi（素綺），屬地：意大利。

　　創立于1785年，是世界上第一家將刻版印花技術應用于家紡印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的獨特賣點，成為歐洲床品市場的領導者。主要產品：套件、床蓋、毯類被子、枕芯、毛浴巾、餐廚等。