調研結論和市場推廣建議

　　從前面的報告分析可以看出，功能性床品、或內涵更廣的功能型家紡在推廣時要解決以下兩大難題：

　　1)消費者對睡眠、細菌等問題嚴重性的認識不足

　　認知決定態度，進而決定行為。對問題嚴重性認識不足導致消費者不易產生對功能性床品或家紡的強烈需求，因此在推廣時，這是首先要解決的問題。

　　解決這個問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發現不了的細菌，使消費者對“干凈”重新定義，對市場進行了顛覆性的改變。還有一種修復受損頭發的洗發水，在終端設置放大發絲的顯微鏡，為消費者免費檢驗發質。當消費者親眼看到自己的頭發原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等現象時，對推薦的修復洗發液往往是毫不遲疑地放進購物袋中。

　　在大眾媒體上進行知識普及，在終端上進行現場演示，兩種手段可以根據具體情況進行組合，迅速地解決認知問題。

　　2)消費者對功能性產品的懷疑態度

　　消費者對功能性產品及廣告持有一些懷疑態度，但對專家和親友的推薦比較信任。在調查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項的調查結果顯示，聽從專家建議的占了56.9%，親朋好友建議的占29.2%，因此，在推廣中可以嘗試采用專家推薦或者“消費者俱樂部”銷售的方法。專家推薦運用成功的例子就是高露潔了，“中華醫學會”的影響力可以說對高露潔的成功是功不可沒。盡管現今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。

　　強大的品牌是消費者購買的影響因素之一，建立強勢品牌提供擔保是必要的，但是這種手法需要大量的財力、并且需要時間的積累，只適合于資金雄厚的企業。國家權威認定，或利用人們信服的中介物(如中藥等)也是有效說服方法。

　　此外功能性床品或家紡的推廣還應該注意以下的問題：

　　引進睡眠醫學、物理醫學等醫學概念，從理論上豐富和增加產品的附加值，也可以成為品牌故事的核心點。

　　筆者需要提醒營銷者注意的是，產品的物理賣點在某種情況下可以轉化為具有社會意義的賣點，這個社會意義的賣點與賣“概念”相比能減少進行大規模市場教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或者兒童購買的功能家紡可以表現為“愛心”或“呵護”。因為這種賣點訴諸“情感”，能使消費者的關注點不再聚焦于“功能”，產品價值更為豐富，且更容易為消費者接受。運用這種操作手法最為成功的例子當屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫學概念，但是真正成功的操作還是把產品定位為“孝敬爸媽”的禮品。后續者有清華清茶––“老公煙戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不錯的市場反映。

　　功能性床品或家紡推廣時還要注意定位，由于產品的技術含量比較高，應該定位為“提升生活質量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標消費群定位時應該把對健康問題重視，對高科技產品接受較快，同時也有經濟能力的消費群作為首選。