三四級市場不是簡單的城市劃分

    顏先生，中國毛毯業的大哥，一個富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是，人很溫和，一點也不霸氣，就像一個慈祥的老者。

    潮汕人愛功夫茶，顏先生也不例外。幾杯茶下去，筆者便按捺不住，便不住地請教。畢竟，對于筆者這樣的從業者來說，萊奧的理念實在是太讓我好奇了。

    顏先生客氣，說范經理是床品行業老手了，我們得多多請教您啊。萊奧做床品的時間不長。原來萊奧專注做毛紡毛毯這一塊。之所以進入床品行業，主要是目前的床品市場兩極分化嚴重，中間消費者斷層。萊奧的切入，是希望能填補市場，給普通白領和普通工薪階層一個全新的選擇。我們在經營理念中提出家紡超市的概念也是為這個全新的選擇服務。萊奧的產品優質優價，全部為消費者量身定做。說到這里，顏先生笑，說是量身定做有點過大。目前大部分人工作生活節奏快，甚至很少有時間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了，萊奧產品質量可靠，價格實惠，選擇萊奧，你就可以節省更多的時間去休息去調節生活狀態。目前，大家都很單一地把城市做為一二級，三四級城市的劃分以此來區分消費者。我個人認為這是不全面的。城市的劃分只是一個行政級別的區分。從市場來看，任何一個市場都存在高、中、低三種基本消費形態。正因為如此，我們萊奧的一二級市場和三四級市場的劃分是從消費層次來說，我們要做的就是為中間層次的消費人群服務，為在城市拼搏的年輕人提供一個好的價格好的品質的家紡產品……

    顏先生的話讓我沉思和震撼，因為真正沉下心來做這樣一個產品為中間層服務的家紡品牌實在太少。或許有這樣的品牌在運作，也提出一個為中層消費者服務的理念，但卻把價格提的高高的，緊緊抓住利潤不放。

    而剛才穿過萊奧家紡專賣店的時候，看見幾個店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚，要知道，原來我們規定店員在店內禁止坐的，更別說喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道，我知道很多家紡企業有這樣的規定的。但是任何一個規定都要適合當地市場，否則就會適得其反。我們也有類似的規定，但有一條，所有的規定必須服從當地的市場要求。這一點，筆者也有感觸。客人來的時候，店員立馬很熱情地邀請客人一起喝茶，好像家人一樣。看來，規定是死的，適合才是對的。

    筆者又接連拋出幾個問題，萊奧目前主要的渠道？又以什么模式開展？直營和加盟的利潤如何？

    顏先生并沒有因為筆者問到利潤的問題而不好意思，而是很客氣地繼續說。萊奧主要以專賣店為主，專柜為輔。在運營模式這一塊，我們以發展代理和加盟為主，直營為輔。我們極力扶持代理和加盟商，同時我們也嚴格要求我們的工作人員把相關工作落到實處，全心全力為代理商和加盟商服務，在提高他們銷售的同時保證他們的利潤。至于利潤么？那個梅姐你認識，你應該知道她為什么會放棄做大牌而選擇萊奧了。

    ……

    家紡市場，你找到你的位置了嗎？

    不是農村包圍城市，而是只為一個層次服務，專業專一，才是營銷大道。這是顏先生給我印象最深的一句話。筆者也在深深反思，專業之道，品牌之道，國內企業如何才能真正做到百年不老呢？

    這個道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企業在定目標人群的時候，幾乎都定位為25-45歲的有經濟實力的女性，但在實際操作中往往事與愿違。曾經有一個很真實的案例，筆者原來在一家運動品牌從事市場工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群，結果多次促銷下來，筆者在終端看見一些學生在買衣服，紛紛說這件衣服我老爸穿比較好。筆者當時暈倒，這完全是一種消費錯位，對品牌的損失是很巨大的。

    而家紡業，同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業需要反省的事情。如何找準自己的定位，如何精準自己的定位，這是目前眾多家紡企業需要去做的事情。一窩蜂地跟隨，只能使自己處于被動狀態；盲目地追求高利潤，只會讓自己最終陷入一種困境。

    筆者認為，做市場，首先要有自己的獨特性，理念也好，觀點也罷，概念也罷，要做到與眾不同。其次，要堅持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追隨。別人做的好，那是別人的。找到適合自己的才最重要。有人聘請明星做廣告，便有很多跟隨。大家可以試問一下，這些明星和自己的品牌多少聯想？有多少消費者從明星想到品牌？筆者曾和一些家紡企業老板說過，不要管別人做的怎么樣，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消費者心理，探尋其真正需要的，為其需要提供合適的產品。第四，要了解市場，向市場學習。這里的了解和學習不是去模仿，而是從市場中發現規律，找到市場的潮流趨勢。

    從09年來看，未來的5-10年內將是家紡市場的一個蓬勃發展期，也是家紡行業白熱化競爭的時期。大品牌的上市，預計家紡行業會有一場即將到來的洗牌時期，具體是什么時候，誰也無法預料。

    正在路上的其他家紡企業，你真的準備好了嗎？如果你還在茫然追隨之中，還在猶豫之中，不如看看萊奧，或許你會有一些新的啟發和想法。

    作者：范小天  六年以上家紡從業經歷，曾服務過富安娜、淑女屋等家紡企業，為北京、深圳、廣東、連云港一些服裝企業做過咨詢，專業咨詢人士