★營(yíng)銷關(guān)鍵詞：把握消費(fèi)者心理、親情距離溝通。
　　
　　目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)移
　　
　　保麗凈通過(guò)消費(fèi)者洞察，并沒(méi)有將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的直接消費(fèi)者——使用假牙的老人，而是聚焦在25-39歲的主體消費(fèi)人群身上。因此，在與這群人溝通的時(shí)候，很自然地就想到用微博這一社會(huì)化媒體平臺(tái)，并充分利用他們對(duì)父母的愧疚感這一點(diǎn)。
　　
　　時(shí)間點(diǎn)借勢(shì)
　　
　　這一活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇在2011年4月底至6月底這段時(shí)間，正好這期間覆蓋了母親節(jié)和父親節(jié)，借著用戶對(duì)關(guān)愛父母親話題的關(guān)注，保麗凈傳播的兩支病毒視頻獲得了很高的點(diǎn)擊量。
　　
　　四步拉近親情距離
　　
　　1、喚醒：結(jié)合LBS技術(shù)測(cè)試親情距離
　　
　　用戶在地圖上標(biāo)注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保麗凈運(yùn)用LBS技術(shù)，在微博發(fā)起計(jì)算親情距離，測(cè)算結(jié)果可以分享到新浪微博。用戶接著回答關(guān)愛系數(shù)的測(cè)試問(wèn)卷，測(cè)試完成，得出關(guān)愛系數(shù)。關(guān)愛系數(shù)越大，代表對(duì)父母的關(guān)愛越少；關(guān)愛系數(shù)越小，代表對(duì)父母的關(guān)愛越多。

　　★營(yíng)銷關(guān)鍵詞：親情距離測(cè)試創(chuàng)意。
　　
　　2、觸動(dòng)：親情視頻以及微訪談加強(qiáng)沖擊力
　　
　　原創(chuàng)的親情視頻短篇《日記篇》、《結(jié)婚前夕篇》、《距離篇》的演繹，讓網(wǎng)友對(duì)親情有了更直觀的理解，進(jìn)一步推廣親情理念，引起網(wǎng)友的廣泛共鳴。
　　
　　微訪談互動(dòng)與傳統(tǒng)訪談不同的是，整個(gè)訪談建立在新浪微博基礎(chǔ)上，所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)友的微博提問(wèn)，訪談嘉賓直接發(fā)微博進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。
　　
　　★營(yíng)銷關(guān)鍵詞：病毒視頻、微訪談。
　　
　　3、行動(dòng)：以填空形式，編寫自己的微家書
　　
　　在Minisite里寫下#微家書#，發(fā)布完成提示是否發(fā)送短信到父母手機(jī)。
　　
　　4、體驗(yàn)：每天2000份試用裝可供免費(fèi)申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)，直接拉近了距離。
　　
　　活動(dòng)效果超預(yù)期
　　
　　活動(dòng)期間，微博粉絲在八周內(nèi)從零漲到六萬(wàn)九，視頻在優(yōu)酷和土豆的總播放量達(dá)到八百多萬(wàn)，有100多萬(wàn)人參與了親情距離的測(cè)試，有80多萬(wàn)人撰寫了微家書，活躍度非常高。
　　
　　最重要的是，在活動(dòng)期間，保麗凈的銷售量得到明顯拉升，銷售比平時(shí)增加了80%，而銷售熱線的詢問(wèn)次數(shù)也比平時(shí)增加了150%。
　　
　　★營(yíng)銷關(guān)鍵詞：“消費(fèi)者表達(dá)”指標(biāo)超高、提升銷量。
　　
　　廣告主QA
　　
　　訪中美史克保麗凈品牌負(fù)責(zé)人張蕾
　　
　　《成功營(yíng)銷》：在渠道終端，保麗凈是如何配合這次活動(dòng)的？
　　
　　張蕾：在渠道終端，有一部分消費(fèi)者是假牙佩戴者的子女。所以在母親節(jié)、父親節(jié)期間，我們的終端也都體現(xiàn)了“和父母拉近距離”這樣的主題。比如，很大的堆頭陳列跟主題相關(guān)。在線上，我們有微家書。在線下終端，我們實(shí)現(xiàn)了真正的微家書，就是用明信片實(shí)現(xiàn)，用戶可以在上面寫上溫情的話，然后由我們負(fù)責(zé)郵寄給父母。而購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可以獲得溫情的禮物送給父母。
　　
　　《成功營(yíng)銷》：您如何評(píng)價(jià)“愛系千里親情無(wú)間”這一網(wǎng)絡(luò)傳播？
　　
　　張蕾：首先這個(gè)案例是從溫情的角度出發(fā)，抓的這個(gè)點(diǎn)很契合年輕人的心理，并沒(méi)有生硬地去賣產(chǎn)品。
　　
　　另外就是跟微博的深度合作，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，但是我們對(duì)微博資源的挖掘做得比較好，比如微家書、互動(dòng)游戲測(cè)試親情距離、回答問(wèn)題測(cè)試心靈距離，所有活動(dòng)都把主題發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　當(dāng)然我們通過(guò)新浪平臺(tái)做了其他的導(dǎo)入工作，在視頻類網(wǎng)站上的傳播也發(fā)揮了支持性的作用。因?yàn)槲覀冊(cè)趦?yōu)酷和土豆都撒播了種子視頻，播放量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。
　　
　　另外，我們還單獨(dú)做了一個(gè)Minisite，這個(gè)網(wǎng)站也會(huì)貫徹整個(gè)活動(dòng)的宗旨。

　　總之這是一個(gè)多方合力的結(jié)果，因?yàn)楸｛悆羝放坪彤a(chǎn)品的知名度不高，適用人群也相對(duì)比較窄，平時(shí)的關(guān)注度不高。能實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果已經(jīng)超出當(dāng)初的預(yù)估。特別是我們這次活動(dòng)的參與率非常高，也就是用戶活躍度很高。比如這次活動(dòng)的微博粉絲，很多都不是僵尸粉，而是真正愿意參與這個(gè)活動(dòng)而加入的。而且，我們?cè)诰W(wǎng)上推出的兌換樣品給父母使用的轉(zhuǎn)換率也非常高。再加上同期廣告的促進(jìn)，這期間的銷售額創(chuàng)造了全年的峰值。
　　
　　《成功營(yíng)銷》：您如何看待數(shù)字媒體對(duì)于品牌打造的作用？在進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷這塊，您有什么心得與大家分享？
　　
　　張蕾：從拉升知名度方面來(lái)講，不可替代的媒體還是傳統(tǒng)的廣告。但是數(shù)字媒體因?yàn)檩^強(qiáng)的互動(dòng)性和實(shí)用性，在一些感官體驗(yàn)和口碑營(yíng)銷方面，對(duì)提升品牌的好感度發(fā)揮了一定的作用。但這是長(zhǎng)期投資的結(jié)果。
　　
　　在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上面，話題性和趣味性是相當(dāng)關(guān)鍵的，要常變常新。要做到用內(nèi)容吸引人，首先最實(shí)際的就是使用一些獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，另外最重要的是，活動(dòng)的主題能否切中消費(fèi)者的心理，還有就是怎么樣用非常有創(chuàng)意的形式來(lái)表現(xiàn)。