在最近的幾次寶潔公司化妝品店渠道高峰論壇現(xiàn)場培訓課上，筆者總會拋出“客單數(shù)”、“客單量”、“客單價”、“客單率”、“客單件”五個零售術(shù)語，算作同與會化妝品店店主的開場互動，心想化妝品店渠道歷經(jīng)了近20年的沉淀，對于這些基本問題應(yīng)該駕輕就熟了，但是現(xiàn)場的反饋情況卻令人驚訝萬分——很多人都不清楚，這五個零售術(shù)語當中，有兩個術(shù)語是一個概念，有一個根本是概念錯誤。

　　冷靜思考，究其原因，筆者認為主要由四個方面造成：

　　其一，積累不夠。作為第三渠道的化妝品店，雖說歷經(jīng)了15年的快速發(fā)展和沉淀積累，但是由于自身缺乏系統(tǒng)化管理，免疫力低下，面對市場競爭的快速加劇，很多化妝品店經(jīng)營者便舉手無措、前進乏力；其二，起點低。由于很多化妝品零售店的經(jīng)營者，都是白手起家、靠自身辛苦打拼發(fā)展壯大起來的，草根意識和系統(tǒng)缺失將是未來發(fā)展的主要瓶頸；其三，不注重學習。客觀地評價，目前很多化妝品店經(jīng)營者普遍缺乏學習進取精神，很多人都將時間耗費在飯桌上和酒桌上了；其四，重心偏離。現(xiàn)階段，很多化妝品店經(jīng)營者的主要精力，基本上都被商品品牌結(jié)構(gòu)和采購平臺建設(shè)所耗盡，沒有時間或是精力去關(guān)注消費者需求和零售技術(shù)專業(yè)提升。

　　基于此，我們行業(yè)的從業(yè)人員，還是有必要對零售經(jīng)營和零售規(guī)律，進行更全面、更深刻的了解和認識，以便經(jīng)營分析和對比思考！

　　在很多化妝品店經(jīng)營者的固有思想中，根本沒有找到自身的錯位競爭優(yōu)勢，更沒有把化妝品經(jīng)營和店鋪管理做到有機的系統(tǒng)整合，這就變成了“有化妝品銷售，沒有生意規(guī)模”、“有店鋪生意，沒有零售品牌”、“有顧客、沒會員，有會員、沒質(zhì)量”的客觀現(xiàn)狀。

　　時下，化妝品店經(jīng)營者談得最多的“對話關(guān)鍵詞”就是“銷售”，日常工作中最主要的努力方向是“提升銷售”，營銷資源配置最豐富的活動是“促銷——促進銷售”。而銷售主要來源于顧客，那么如何管理顧客，就是零售門店管理的主要功課了。

　　這里，簡單羅列一下，在零售店鋪管理過程中，涉及到顧客管理環(huán)節(jié)中的基本零售技術(shù)。

　　公式一：銷售額＝客單價×客單量

　　客單價：門店統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每位顧客每次實現(xiàn)消費的金額。

　　客單量：俗稱客單數(shù)。門店統(tǒng)計周期內(nèi)，實現(xiàn)消費的交易筆數(shù)。

　　一般來說，客單價受以下因素影響，商品結(jié)構(gòu)與組合、商品布局與陳列、商品價格策略、商品營銷策略……我們要提升銷售，首先要研究客單價和客單量的變化趨勢。如果銷售變化的主要因素來自客單價，我們選擇的促銷手段就應(yīng)該著重于提升客單價，如：加價購、整箱折扣價、組合促銷價、高單價商品特價等等。

　　那么如果需要提升客單量，應(yīng)該怎么辦呢？

　　讓我們來看看客單量的組成結(jié)構(gòu)吧。

　　公式二：客單量 = 消費者人數(shù)=顧客數(shù)（來客數(shù)、客流量）×交易比例

　　人們通常把顧客和消費者混淆了，其實顧客并不完全等同于消費者，只有實現(xiàn)了消費行為的顧客才是消費者。顧客數(shù)我們的行話稱之為“來客數(shù)”或者“客流量”，指的是進店的顧客總數(shù)。

　　消費者人數(shù)占來客數(shù)的比重，我們稱之為“交易比例”。一般來說，入店的顧客會受到門店的商品促銷氣氛的影響而實現(xiàn)或提升購買行為。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數(shù)”。

　　公式三：客流量 = 顧客數(shù)= 來客數(shù)= 目標顧客×光顧率

　　目標顧客的光顧率決定了踏入門店的來客數(shù)。目標顧客指的是對門店有一定的認知度、愿意并且可能到門店消費的顧客群。光顧率包括二層含義，一是將意愿轉(zhuǎn)換成行為的目標顧客比例，一是目標顧客的購買頻次或頻率。

　　一般來說，我們通過門店豐富多樣的增值服務(wù)，來吸引具有潛在消費意愿的目標顧客的到來，或者來激發(fā)目標顧客的回頭率。因此，“光顧率”我們也稱之為“商店吸引力指數(shù)”。

　　公式四：目標顧客 = 商圈顧客數(shù)（目標市場容量）×顧客忠誠度（目標市場占有率）

　　商圈中的競爭對手越多，顧客的選擇度也就越大。如何在顧客產(chǎn)生購物需求時，將我們的門店作為首選的購物場所呢？或者說如何提高商圈顧客群中的目標顧客比例呢？我們通常會通過企業(yè)品牌的包裝、宣傳與營銷，樹立企業(yè)形象，使得顧客對我們的商號、服務(wù)理念、企業(yè)價值有較強的認同感。因此顧客忠誠度我們也稱之為“商號吸引力指數(shù)”。

　　綜上所述，我們可以得出一個綜合的公式：

　　銷售額＝客單價×商圈顧客數(shù)×商號吸引力指數(shù)×商店吸引力指數(shù)×商品吸引力指數(shù)

　　客單價我們可以利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)簡單地計算得出，商圈顧客數(shù)如果不出現(xiàn)異常的因素（如拆遷等）變化不大。三個吸引力指數(shù)，我們可以通過以下步驟建立數(shù)據(jù)管理模型來分析。

　　第一步：商圈人口結(jié)構(gòu)調(diào)查

　　我們將人口結(jié)構(gòu)分成幾個年齡段及性別組成，分別代表不同的家庭消費特征和性別消費特征。這些數(shù)據(jù)可以通過人口統(tǒng)計機構(gòu)或者社區(qū)管理機構(gòu)獲得。

　　第二步：顧客忠誠度或市場占有率抽樣調(diào)查

　　這種調(diào)查，我們一般通過問卷調(diào)查或者入戶調(diào)查等抽樣調(diào)查的方式進行。如果自身的調(diào)查能力有限，可以聘請專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)協(xié)助調(diào)查統(tǒng)計。

　　第三步：來客數(shù)統(tǒng)計

　　來客數(shù)統(tǒng)計是測算入店客流，并且根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)進行區(qū)分。一般來說我們會每個銷售季節(jié)至少進行三周的來客數(shù)抽樣統(tǒng)計，依此來分析來客數(shù)的變化趨勢。來客數(shù)的統(tǒng)計方法，我們現(xiàn)在通常調(diào)取相應(yīng)的錄像資料進行人工分揀匯總，但隨著科技的進步，結(jié)合商超賣場渠道和屈臣氏的經(jīng)營管理經(jīng)驗，我們可以使用相關(guān)專業(yè)軟件，利用影像分析技術(shù)，設(shè)定相應(yīng)的參數(shù)，從錄像數(shù)據(jù)庫中直接匯總數(shù)據(jù)。

　　第四步：客單量統(tǒng)計

　　客單量的年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)的辨別，我們可以在收銀機上簡單設(shè)計2位數(shù)的識別碼，在顧客結(jié)算時由收銀員鍵入，最終直接系統(tǒng)導出即可。

　　我們可以用案例表來分解整個計算過程：

　　目標顧客=人口數(shù)×商號吸引力指數(shù)

　　商店吸引力指數(shù)=來客數(shù)÷目標顧客

　　商品吸引力指數(shù)=客單量÷來客數(shù)

　　我們將三個吸引力指數(shù)相乘合并，得出一個“系數(shù)”，可以稱之為銷售因子。于是銷售額公式就變得很簡單了。

　　銷售額 = 商圈人口數(shù)×客單價×銷售因子

　　一般來說，在人口結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的前提下，客單價的提升是有限的。于是要想提升銷售，我們就要將促銷資源分別向提升三個吸引力指數(shù)傾斜。

　　商號吸引力指數(shù)，通常我們至少一年做一次統(tǒng)計調(diào)查；而商店吸引力和商品吸引力指數(shù)，通常我們每個銷售季節(jié)要至少做一次。通過每次的對比分析，我們來研究和判斷銷售發(fā)生變化的顧客因素。從而為我們的管理計劃和營銷策劃提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　附：化妝品店零售技術(shù)指標

　　零售業(yè)就是靠顧客滿意來贏取商譽。顧客的滿意度如何會影響到企業(yè)的無形資產(chǎn)和商譽度，所以對商品和服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)提到重要議事日程中來，而且要將顧客滿意率控制到99%以上。顧客的口碑效應(yīng)是巨大的，而且會影響到企業(yè)的消費客群。

　　如果是競爭環(huán)境變化，使得顧客忠誠度、商號吸引力指數(shù)下降，我們的營銷推廣方案就需要有針對競爭對手的專案；如果是進店的來客數(shù)減少，商店吸引力指數(shù)下降，我們的營銷策劃就要更側(cè)重于店外因素，如強化店外活動氣氛組織、促銷信息送達、社區(qū)推廣等手段；如果是來客數(shù)不少，但是購買率、成交率下降，即商品吸引力指數(shù)下降，那么我們的營銷推廣策劃就要側(cè)重于店內(nèi)氣氛營造，如強化排面管理、貨架提示、促銷陳列暗示、現(xiàn)場體驗等等。促銷資源是有限的，只有科學的數(shù)據(jù)分析引導資源的合理配置，才能夠有的放矢，以最小的投入獲得最大的回報。

　　綜上所述，作為廣大化妝品店經(jīng)營者，在本文所講述的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，我們還可以單獨分析匯總會員（高端會員）的銷售占比貢獻，以及客單量、客單價和客單件三者之間的變動關(guān)系。為店鋪的推廣策略、營銷行為提供決策參考和執(zhí)行依據(jù)。